Le planneur stratégique observe, analyse son environnement pour trouver et orienter les concepts des campagnes publicitaires et des actions de communication à mettre en place. Il doit créer un lien entre les attentes des consommateurs et les éléments essentiels de la marque. Son objectif est donc de construire le positionnement ou la stratégie de communication d'une marque, en cohérence avec la stratégie produit et les attentes du consommateur. À la fin de ce processus de recherche, d’analyse et d’enquête, il devra rédiger le cahier des charges qui servira de support aux créatifs.