Commerce omnicanal : de la data aux espaces de vente

Comme la Terre autour du Soleil, les marques s’organisent autour du client, désormais vraiment roi ! Des offres accessibles à tout moment, des expériences personnalisées, adaptées à son parcours, et un pouvoir inédit dans le développement des services qui lui sont destinés. Le consommateur va voir ailleurs ? Qu’à cela ne tienne, les marques installent les règles d’une nouvelle forme de compétition ouverte et il est désormais fair-play d’aller reconquérir son client directement chez le concurrent !

Le multicanal met fin au canal unique

Il s’est imposé à partir du moment où le magasin physique est devenu un canal de vente parmi d’autres. Boutiques en ligne, marketplaces, corners commerciaux se sont imposés aux côtés de l’espace de vente traditionnel comme nouveaux moyens de capter les clients. Ces canaux sont indépendants, avec une stratégie propre et une gestion distincte, mais tous sont au service du même objectif : les ventes.

Du multicanal au crosscanal

Le passage d’un canal de vente à plusieurs a naturellement fait évoluer les stratégies vers le cross-canal, fusionnant online et offline et rendant ainsi chaque canal de distribution complémentaire. Le client pouvait dès lors découvrir un produit sur un catalogue en ligne, le commander et le retirer dans le magasin de son choix.

Du crosscanal à l’omnicanal

Le commerce omnicanal, comme le cross-canal, se fait également par le biais de différents canaux de vente, mais la grosse différence réside dans le fait que ces canaux sont désormais liés, uniformisés, pour que le client puisse vivre une expérience cohérente, accéder aux mêmes informations depuis n’importe quel canal. Il peut commencer un achat sur un canal (mobile par exemple) et le finir sur un autre (magasin ou ordinateur) sans rupture.

L’acquisition client est de moins en moins le fruit du hasard. Constamment sollicité, le client compare, vérifie et challenge. Les sociétés sont donc poussées à proposer plus et mieux que leurs concurrentes pour fidéliser efficacement. Le parcours s’est inversé et c’est à l’entreprise de s’installer sans s’imposer dans le quotidien du consommateur. En apparence, il est désormais assez simple de créer une relation client : les sites internet et surfaces de ventes peuvent activer leurs leviers et outils pour permettre au client d’obtenir rapidement et sans engagement les services et produits qu’il désire. Il est assuré de ne plus se déplacer en vain.

La data permet aux entreprises d’anticiper les besoins et envies d’un client géo-localisé. Les outils sont à portée des services marketing, mais il faut toutefois savoir les utiliser avec raison ; concevoir intelligemment sa stratégie omnicanale et ne pas se contenter de multiplier les vecteurs de communication. La nouvelle règle d’or prône la multiplication des canaux, mais surtout leur homogénéité, leur complémentarité au service du parcours client, non à ses dépens. La pression commerciale ne le rendra pas fidèle !

Quelles sont les clés pour gérer avec succès sa stratégie omnicanale ? Six leviers à privilégier, et un paradoxe à ne surtout pas négliger : la boutique traditionnelle pourrait bien être la grande gagnante de la digitalisation !

– Connaître son client sur le bout des doigts ! Et ça tombe bien : au bout de ses doigts, il a des mobiles, ordinateurs et tablettes grâce auxquels vous pouvez progressivement apprendre à le connaître à condition de soigner le stockage et l’exploitation de la data.

– Le mobile au centre des opérations : le mobile connecte tous les vecteurs et permet toutes les interactions. Pour être cohérente et efficace, une stratégie commerciale doit désormais être construite non plus à partir de la toile, mais de l’araignée : le smartphone et ses réseaux sociaux font et défont les liens entre e-boutiques et espaces de vente traditionnels.

– Le bon message au bon moment : capitaliser sur les instants décisifs du parcours client, à savoir les instants de transition d’un canal à un autre. Les messages forts, accrocheurs, doivent intervenir et capter durant ces moments clés.

– Créer la parfaite synergie. L’efficacité de l’omnicanal repose dans la capacité à associer efficacement canaux traditionnels et mobiles pour des gains réciproques. La marque doit rester une et indivisible pour le consommateur.

– Construire avec ses clients. Ils sont vos meilleurs ambassadeurs : ses critiques sont avisées et ils ne demandent qu’à s’impliquer. La coopération est essentielle. Des incitations ludiques à donner leur avis ou proposer de nouvelles idées, par le biais de jeux ou de sondages gratifiés, seront très appréciées. La culture de l’entreprise peut et doit être portée par les clients.

– Réenchanter l’espace d’accueil. Avec la digitalisation, les consommateurs sont en position d’exiger une expérience client fluide et rapide. Les e-commerçants, tout comme les administrations proposent des services de plus en plus performants (livraison en 1h avec Carrefour ou Amazon, commande de permis et carte grise en ligne, etc.). Il serait possible et facile aujourd’hui d’organiser ses achats sans sortir de chez soi, sauf que…le consommateur est mobile et entend le rester ! Il veut simplement sortir au bon endroit, au bon moment. Surtout, il souhaite être considéré comme un individu et non comme une adresse IP. L’ère de l’omnicanal est aussi celle de la réhabilitation des espaces de vente. L’espace d’accueil physique bénéficie d’un atout que le digital ne peut pas concurrencer : le sensoriel. Communiquer, voir, toucher, tester… De l’autre côté, le vendeur devient un conseillé, voire un expert. Désormais, grâce à la data et aux appareils connectés, chaque enseigne peut mieux cerner les besoins des consommateurs, personnaliser ses offres et adapter ses services.